Mimetik Arzu: Neyi İstediğimizi Gerçekten Biz mi Seçiyoruz?

Okuma Süresi: 4 Dakika

---

(Pazarlamanın Görünmeyen Yasası)

Bir mağazaya girdiğinizi, bir e-ticaret sitesinde sepete tıkladığınızı veya o popüler tatil beldesine rezervasyon yaptırdığınızı düşünün. O an kendinize sorsanız, cevap çok basittir: “Bunu ben istedim. Benim zevkim, benim kararım.”

Peki, gerçekten öyle mi?

Fransız filozof René Girard’a göre cevap, çoğu zaman hayır. İnsanlar olarak en büyük yanılgımız, arzularımızın “bize ait” olduğunu sanmamızdır. Oysa arzu, biyolojik bir ihtiyaç (açlık, susuzluk) gibi değildir; sosyal bir olgudur. Ve bu olgunun merkezinde, modern pazarlamanın en büyük sırrı yatar: Mimetik Arzu.

Taklit Edilen Arzu: “Ben” Değil, “Biz”

Mimesis, kelime anlamıyla “taklit” demektir. Ancak Girard’ın teorisinde bu, basit bir papağan taklidi değildir. İnsan sadece davranışları değil, istekleri de taklit eder.

Bir bebek, annesinin baktığı yöne bakar. Bir yetişkin, hayran olduğu influencer’ın gittiği restorana gitmek ister. Bir girişimci, Silikon Vadisi’ndeki “rol modellerinin” yatırım yaptığı alanlara yönelir.

Formül basittir: Mimetik Arzu = Başkasının istediğini istemek.

Biz bir nesneyi, o nesnenin kendisi mükemmel olduğu için arzuladığımızı sanırız. Oysa çoğu zaman o nesneyi arzulamamızın tek sebebi, “model” olarak gördüğümüz başka birinin ona değer veriyor olmasıdır.

Arzunun Şeytan Üçgeni

Pazarlama dünyasında lineer (doğrusal) bir ilişki olduğu varsayılır: Ben (Tüketici) → Ürün.

BrandCore olarak bizim, ve Rene Girard’ın gördüğü gerçek ise bir üçgendir: Ben (Özne) → Model (Örnek Alınan Kişi) → Nesne.

Biz aslında o telefonu, o arabayı veya o çantayı istemiyoruz. Biz, o “modelin” o nesneye sahipken hissettiği tatmini, statüyü ve varoluş biçimini istiyoruz. Nesne, sadece o hayata giriş biletidir.

Instagram: Bir Ürün Değil, Bir “Hayat” Kataloğu

Bugün Instagram’ın dünyanın en güçlü pazarlama makinesi olmasının sebebi, görsel kalitesi değil, mimetik yapısıdır. Instagram bir ürün kataloğu değildir; bir “hayat kataloğudur.”

İnsanlar ekranda bir kahve fincanı görmezler. O fincanı tutan eli, o elin sahibinin içinde bulunduğu huzurlu ortamı, o kişinin “cool”luğunu görürler. Bilinçaltı şöyle der: “Eğer ben de o fincanı alırsam, ben de o ‘an’ın bir parçası olurum.”

Markalar ürün satmaz, “anlam” satar. Sattıkları şey aslında şudur: “Bunu seçersen, kime benzersin?”

Premium Markaların Sessiz Dili

Bu teori, lüks ve premium markaların stratejisini de açıklar. Gerçek lüks markalar neden bağıra çağıra reklam yapmaz? Neden “En iyisi biziz, koşun alın!” demezler?

Çünkü mimetik arzu, ulaşılmazlık ve gizemle beslenir. Lüks bir marka şunu fısıldar: “Beni seçenler zaten seçkin bir zümredir. Eğer sen de onlardan biriysen, beni bulursun.”

Burada satılan şey bir çanta veya saat değil; “Ben de değerliyim, ben de o grubun bir parçasıyım” hissidir. Statü, en güçlü mimetik yakıttır.

Mimetik Kriz: Herkes Aynılaştığında Ne Olur?

Mimetik arzunun markalar için tehlikeli bir yanı da vardır: Aynılaşmak.

Herkesin aynı “modeli” taklit ettiği bir piyasada, bir süre sonra tüm markalar birbirine benzemeye başlar. Aynı web sitesi tasarımları, aynı “samimi” sosyal medya dili, aynı minimalist logolar… Girard buna “Mimetik Kriz” der.

Markalar birbirini kopyaladığında ortaya “sinyal” değil, “gürültü” çıkar. Ve gürültüde kimse kazanamaz.

Sonuç: Pazarlama Değil, Yönetim Meselesi

İşte bu noktada BrandCore olarak durduğumuz yer netleşiyor. Marka yönetimi, sadece güzel görseller hazırlamak veya viral videolar çekmek değildir. Marka yönetimi, arzuyu yönetmektir.

Müşterinizin kimi model aldığını, hangi “anlam dünyasına” girmek istediğini ve sizin markanızın bu üçgende nerede durduğunu bilmek zorundasınız.

İşiniz, ürününüzün özelliklerini anlatmak değil; insanların o ürüne sahip olduklarında hissedecekleri “yeni benliği” inşa etmektir. Çünkü günün sonunda insanlar, ihtiyaçlarını satın almazlar; olmak istedikleri kişinin hayalini satın alırlar.

Siz markanızla hangi hayali satıyorsunuz?

---

İleri Okuma ve Kaynakça

Bu yazıda ele aldığımız “Mimetik Arzu” kavramını ve bunun iş dünyasındaki karşılığını daha derinlemesine incelemek isterseniz, BrandCore kütüphanesinden seçtiğimiz şu 4 temel esere göz atmanızı öneririz:

1. Luke Burgis — İstemek (Wanting) Orijinal Adı: Wanting: The Power of Mimetic Desire in Everyday Life

Rene Girard’ın karmaşık teorisinin günümüz iş dünyasına, start-up kültürüne ve modern ilişkilere nasıl uyarlandığını anlatan en güncel ve anlaşılır rehber. Eğer tek bir kitap okuyacaksanız, bu olmalı.

2. Peter Thiel — Sıfırdan Bire (Zero to One) Orijinal Adı: Zero to One

PayPal’ın kurucusu ve Girard’ın öğrencisi olan Peter Thiel, bu kitapta “Rekabet kaybedenler içindir” derken aslında mimetik teoriden bahseder. Rakipleri kopyalamadan (mimesis’e düşmeden) nasıl monopol yaratılacağının el kitabıdır.

3. René Girard — Romantik Yalan ve Romansal Hakikat Orijinal Adı: Deceit, Desire and the Novel

Suyun kaynağına inmek isteyenler için. Girard’ın teoriyi ilk kez ortaya attığı, Dostoyevski ve Proust gibi yazarlar üzerinden insan psikolojisinin “kopyacı” doğasını çözümlediği başyapıt. Biraz ağır bir okumadır ancak zihin açıcıdır.

4. Alain de Botton — Statü Endişesi Orijinal Adı: Status Anxiety Başkalarının ne düşündüğünü neden bu kadar umursuyoruz? Bu kitap, mimetik arzunun arkasındaki temel duyguyu, yani “toplumda yer edinme kaygısını” anlamak için harika bir tamamlayıcıdır.

---

Bonus (Video Önerisi): YouTube’da Peter Thiel’in Stanford Üniversitesi’nde verdiği “Competition is for Losers” (Rekabet Kaybedenler İçindir) dersini izlemeniz, bu yazıda anlattığımız “Farklılaşma Stratejisi”ni pekiştirecektir.

---

Oğuz Can Kutlu – BrandCore